A campanha "Retratos de Real Beleza", criada pela agência Ogilvy & Mather Brasil para a marca Dove, da Unilever, venceu neste sábado o mais importante prêmio do festival de publicidade de Cannes: o Grand Prix de Titanium. "É um trabalho que faz você pensar. Não existe receita de bolo para fazer um comercial assim. Ele simplesmente acontece", afirmou o presidente do júri, o publicitário Dan Wieden, da celebrada agência Wieden +Kennedy.
A categoria Titanium existe há dez anos. Diferentemente das outras categorias, são poucos leões e o Grand Prix é dado com ainda mais parcimônia. Por três anos na última década não houve vencedor de GP de Titanium. O Brasil nunca tinha ficado nem entre os finalistas.
"Durante muitos anos este festival celebrou a criatividade, agora os clientes estão todos aqui. Mas qual o sentido do que fazemos? É para ajudar as pessoas, o consumidor", disse Wieden.
O filme trata de autoestima e partiu da constatação de que apenas 4% das mulheres estão satisfeitas com a própria beleza.
Usando a linguagem de documentários, o comercial apresenta mulheres reais que são chamadas a se descreverem detalhadamente. Um desenhista que trabalhou durante anos fazendo retrato-falado para o FBI desenha cada uma das mulheres, sem vê-las, a partir da descrição que elas fazem de si mesmas.
Num segundo momento, o desenhista faz um novo retrato da mesma mulher, a partir da descrição de uma terceira pessoa. Em todos os casos, as mulheres ficaram mais bonitas no segundo retrato.
Para a jurada Susan Cradle, diretora de criação da Leo Burnett nos EUA, a campanha se destacou por ter conseguido levar valor para as pessoas. "Falamos muito sobre o valor que os produtos devem ter na vida das pessoas. Essa campanha mostra que a comunicação também tem que ter valor."
No ano passado, o GP de Titanium foi para um trabalho da RG/A para a Nike. A agência americana criou o Nike Plus, um chip que é acoplado no tênis e permite aos corredores compartilhar informações sobre treinos.
"Essa é a categoria mais difícil de todas. E o mais importante são as ideias. Não é novo pelo novo", disse Cradle. "O trabalho selecionado este ano transcende a tecnologia."
"Retratos de Real Beleza" já é o vídeo de propaganda mais visto da história da internet. São mais de 163 milhões de acessos.