Após perder participação de mercado no ano passado e ser acusada de ter abandonado seu ímpeto de inovação, a Natura, líder do mercado de beleza no Brasil, tenta dar sinais de que 2013 será um ano de mudanças.
Nesta semana, a companhia apresentou uma nova marca de produtos de higiene pessoal ao mercado, a "Sou", um dos principais lançamentos dos últimos anos.
Natura aposta em linha popular pra ampliar participação no mercado
Com itens a preços mais acessíveis que os de outras linhas da marca, a novidade é uma das apostas da empresa para recuperar o terreno perdido nos últimos anos para rivais --em 2012, sua participação de mercado no país caiu um ponto percentual, para 13,4%.
Ao mesmo tempo, a Natura se prepara para estender para todo o país, nos próximos dois anos, um projeto de vendas pela internet iniciado em novembro passado em Campinas (SP), que representa uma das maiores transformações no seu tradicional modelo de vendas diretas.
No novo sistema, o cliente adquire os produtos por meio da página de uma das consultoras --oito mil participaram do piloto na cidade paulista até agora. Elas recebem uma comissão pela venda online.
A entrega, no entanto, ocorre diretamente dos centros de distribuição da Natura para a casa do consumidor, sem passar pelas mãos das consultoras. Nos testes iniciais, a taxa cobrada pelo frete foi de R$ 4.
Outra novidade é que o consumidor tem um portfólio de itens mais amplo na internet, menos atrelado aos catálogos cíclicos publicados pela companhia.
| Editoria de Arte/Folhapress | ||
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DESAFIO
As mudanças ocorrem em um momento em que os dois principais pilares do modelo de negócios da companhia --as vendas diretas e a cultura baseada em inovação-- têm sido postos à prova.
Com vendas em ebulição --o Brasil já é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, com receitas de R$ 34 bilhões --, multinacionais como Unilever e P&G passaram a investir pesado no país, tanto em marketing quanto em lançamentos.
Em 2012, a diferença entre a participação de mercado da Natura e da vice-líder (Unilever) caiu para 1,5 pontos percentuais. Eram 3,8 pontos no ano anterior.
Competidores nacionais, como O Boticário, também avançaram. Silenciosamente, a rival lançou em 2011 um programa em que seus franqueados (são mais de 3,6 mil no país) comandam grupos de consultoras nas suas regiões de atuação. Além disso, criou uma nova marca, a Eudora, também com vendas diretas.
Segundo estimativas do mercado, 20% das consultoras Natura, um exército de cerca de 1,5 milhão de pessoas, também estão revendendo produtos d'O Boticário.
"As principais concorrentes entraram na seara da Natura, não ficaram 'encasteladas' em seu modelo de vendas tradicional", diz Marcelo Pinheiro, sócio da consultoria DirectBiz, especializado em vendas diretas.
"Por isso, a companhia precisou repensar seu modelo."
AGRESSIVIDADE
Para alguns analistas, a companhia não acompanhou a agressividade exigida pelo mercado nos últimos anos.
"A hegemonia da Natura no mercado brasileiro está sendo desafiada pela falta de velocidade da companhia em enfrentar as ameaças dos competidores", escreveu a equipe do banco de investimentos Brasil Plural, em relatório recente. "Ainda não vemos inovação real [nos produtos da companhia]."
Os analistas da equipe também são céticos quanto à capacidade da empresa em ganhar mercado com a "Sou", pois os produtos da nova linha (higiene pessoal, como xampus, hidratantes e sabonetes) seriam menos adequados ao modelo de venda direta. Justamente por isso, sempre foram o "calcanhar de Aquiles" da companhia, afirmam.
Para eles, se tratam de produtos de consumo mais rápido. Por isso, os consumidores buscam comprá-los com mais conveniência e rapidez, em drogarias e supermercados.
Para Renata Coutinho, analista do Deutsche Bank, historicamente, a companhia teve dificuldades em avançar na categoria de higiene pessoal, por causa do perfil de compra.
"Mas pela proposta da marca e preço acessível, eles tendem a ganhar um pouco da simpatia do consumidor [com a nova linha]."
Segundo a analista, após um período de "menos gás", em 2011 e 2012, a Natura demonstra estar se reinventando, o que é positivo.
LOJAS-CONCEITO
Além da iniciativa que permitirá ao cliente comprar itens da marca pela internet, em site de consultoras, a Natura também planeja expandir um projeto de lojas-conceito.
Após operar uma dessas lojas em São Paulo, já fechada, a empresa vai levar o projeto para outras cidades. Cerca de 30 teriam potencial (a Natura não confirma o número.)
Segundo José Marino, vice-presidente da Natura, as lojas têm a função de estreitar o relacionamento com a marca e não de ponto de venda tradicional.