O mais recente comercial da Dove parece ter ido além da pele e tocado as mulheres de modo mais profundo.
Um vídeo on-line, disponível em versões de três e seis minutos de duração, mostra um artista, cuja especialidade são retratos falados forenses, desenhando uma série de mulheres com base apenas nas descrições que elas fazem de si mesmas.
Sentado a uma prancheta de desenho, e de costas para a pessoa que está desenhando, Gil Zamora, o artista, faz diversas perguntas às mulheres sobre seus rostos.
"Descreva o seu queixo", ele diz. Pés de galinha, mandíbulas exageradas, queixos pontudos e marcas escuras são algumas das descrições críticas que as participantes oferecem sobre seus rostos.
Quando o desenhista completa o desenho de uma participante, começa um segundo, desta vez baseado na descrição de outra pessoa.
Em seguida, Zamora pendura os dois retratos lado a lado, e as participantes são convidadas a contemplá-los e compará-los. Em todos os casos, o segundo retrato é mais lisonjeiro do que o primeiro.
"Melhorei muito, com relação à maneira pela qual me vejo, mas ainda tenho muito a caminhar", diz uma das participantes, com os olhos marejados de lágrimas.
repercussão
O vídeo, gravado em um loft de San Francisco, tornou-se sensação on-line. A versão de três minutos foi assistida mais de 7,5 milhões de vezes no canal da Dove no YouTube, e a versão mais longa atraiu 936 mil espectadores.
Mais de 2.000 pessoas "curtiram" o vídeo na página da Dove no Facebook, e 1.000 o enviaram a amigos.
O vídeo também ganhou divulgação em outros sites. Um artigo no Mashable sobre a campanha foi compartilhado mais de meio milhão de vezes em 24 horas; no Buzzfeed, o vídeo esteve entre os dez itens mais populares na quinta-feira passada.
BELEZA REAL
O trabalho é parte de uma campanha iniciada pela Dove em 2005 na qual a marca, controlada pela Unilever, trata do que define como "beleza real". Executivos da Dove dizem que a campanha resultou de pesquisas da companhia cujos resultados apontavam que só 4% das mulheres se consideram bonitas.
A missão da campanha, diz Fernando Machado, vice-presidente mundial de marca da Dove Skin na Unilever, é "criar um mundo no qual a beleza seja uma fonte de confiança, e não ansiedade".
A campanha foi criada pela Ogilvy & Mather Brazil, do grupo WPP.
Brenda Fiala, vice-presidente sênior de estratégia da Blast Radius, uma agência de publicidade digital, disse que a Dove estava tentando criar um senso de confiança junto ao consumidor ao tratar de emoções profundas que muitas mulheres sentem a seu respeito e de sua aparência.
"A campanha toca em uma verdade profunda para as mulheres", disse Fiala. "Muitas se subestimam e subestimam a sua aparência."
A campanha gerou emoção on-line. Em sua página no Facebook, o ator George Takei reconheceu que o vídeo era um anúncio, mas disse que "sua mensagem poderosa me trouxe lágrimas aos olhos".
Mais de 29 mil pessoas "curtiram" o post de Takei.
Russell Glass, presidente-executivo da Bizo, uma companhia de tecnologia publicitária, afirmou quarta-feira, por meio do Twitter, que o vídeo o havia feito pensar nas filhas e dois e quatro anos.
"Fiquei com lágrimas nos olhos", disse Glass em entrevista. "Um dia elas talvez tenham essa perspectiva ao se olharem no espelho."
Glass diz não se incomodar porque o vídeo que despertou tantas emoções representa, na verdade, um esforço de marketing da Dove.
"Acho que eles estão promovendo a ideia de que as mulheres precisam parar e deixar de se criticar tanto", disse Olive. "Se isso os levar a vender mais produtos, ótimo", afirmou.
Fiala disse que, quando os consumidores compram produtos de higiene pessoal, vão lembrar os sentimentos positivos associados à marca.
"Se a pessoa tiver de escolher entre um e outro desodorante, e um deles tiver a marca Dove, vai achar que a Dove é marca certa para ela."
Tradução de PAULO MIGLIACCI