Começou em setembro, quando Fred Wilson, célebre investidor de capital semente ("venture capital") que apostou no Twitter e no Tumblr, falou em "native monetization" (monetização nativa ou natural) durante uma palestra em Nova York. Ele descrevia a qualidade da publicidade digital que é "natural à experiência" de um site.
A imagem se espalhou pelos meios publicitários americanos, com a expressão "native advertising" (publicidade nativa ou natural) se transformando na marca da suposta nova era da propaganda.
Não que alguém consiga descrever exatamente do que se trata -ou sequer afirme ser, de fato, uma novidade.
As descrições começam falando o que não é "native advertising": não é publicidade que interrompe a experiência que o consumidor tem no site. Não é "banner", por exemplo, o anúncio fixo. Mas valeria para reportagens patrocinadas, como passou a fazer regularmente o site da revista "The Atlantic", talvez o modelo mais citado.
Além das experiências com conteúdo editorial, feitas em sites como "BuzzFeed" e "Gawker", os maiores exemplos de "native ads" vêm das redes sociais: histórias patrocinadas no Facebook, "promoted tweets", vídeos patrocinados. No conjunto, diz a consultoria BIA/Kelsey, deve movimentar US$ 3,85 bilhões em quatro anos, nos EUA.
"NÃO É NOVO"
Como outros publicitários brasileiros procurados, Rafael Ferrer, da DM9 Rio, demonstra que o "hype" já chegou ao país, inclusive quanto à diferença de opiniões que suscita.
"Eu sou mais da linha de que não é efetivamente novo", diz ele. "A gente está dando nome a uma forma que já existe e está sendo adaptada para o ambiente digital."
Remetendo ao debate americano, ele afirma que "merchandising" é prática antiga e disseminada nas telenovelas brasileiras, por exemplo, e poderia ser classificado como "native advertising".
Também os chamados "publieditoriais" na imprensa, anúncios publicitários que procuram mimetizar a forma de reportagens.
Na mesma linha, Marco Gomes, do Boo-Box, que reúne perfis de rede social, sites e blogs para ações publicitárias pagas, afirma não ver novidade.
"É uma coisa que a minha empresa faz desde 2006. O interessante é os anunciantes darem atenção a isso, porque pode fazer o mercado crescer,
surgirem novas técnicas etc."
ENTRETENIMENTO
Talvez o maior acontecimento em "native advertising" no país, com o vídeo dos pôneis malditos, o publicitário Igor Puga, da agência digital ID, avisa que "o assunto é muito cinzento" e defende ponderação "antes de tomar partido sobre ser uma opção legítima e engajadora" ou só "um ressignificado fútil e óbvio de publieditorial".
Propõe, nesse sentido, separar veículos de comunicação das redes sociais. Estas são "ambientes neutros, ferramentas de marketing direto e relacionamento que ganham relevância pela enorme escala, mas nenhuma delas produz conteúdo, portanto não empresta credibilidade nenhuma para a construção de marcas comerciais".
Para Puga, produzir conteúdo ou atuar como curador de conteúdo é "um erro" a ser evitado pelo anunciante.
"Por motivos simples: há editores e pauteiros melhores e mais bem preparados na imprensa", assim como "há agregadores mais rápidos e assertivos do que uma marca de roupa ou margarina possa desenvolver."
Em suma, "a opção que parece mais inteligente é a de gerar entretenimento, não produzir conteúdo". Ainda que "algumas iniciativas de entretenimento passem pela produção de algum conteúdo, ele se torna meio e não fim", evitando a comparação negativa com os provedores de conteúdo tanto na imprensa como na internet.
| Editoria de Arte/Folhapress | ||
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