Maior receita das grifes de luxo e porta de entrada dos jovens no mundo das marcas, a perfumaria trocou notas, acordes e embalagem para grudar na pele das novas gerações de consumidores.
Clássicos reeditados, notas incomuns, como uma que simula o suor da virilha do toureiro, criado pela grife francesa Etat Libre d'Orange, além de projetos com artistas plásticos, destravaram o mercado das fragrâncias, " mundo que sempre foi careta", segundo Fernando Ambrosio.
Diretor do estúdio criativo francês Le Baraque, que promove parcerias entre artistas brasileiros e grifes internacionais, ele explica que, para vender tanto para clientes de 50 anos como para os de 18, as marcas mudaram –tardiamente– sua fórmula de comunicação e ingredientes.
Os designers Felipe Morozini, Rita Wainer, Gabriel Azevedo, Felipe Jardim e Iracema Trevisan, alguns dos 16 abrigados na empresa, estão no portfólio de medalhões como Nina Ricci e Prada, para os quais modelaram frascos e campanhas virtuais.
A marca francesa Nina Ricci, por exemplo, lançará no próximo mês versões de um perfume criado com a ilustradora Ana Strumpf e o arquiteto Guto Requena.
"Muitas marcas querem controlar distribuição, preço, que não pode ser tão barato, e imagem, sempre focada numa visão clássica da mulher chique. Tudo isso é o oposto da lógica de consumo dos 'millennials'", diz Ambrosio.
A demora em diminuir essa distância abriu espaço à perfumaria de nicho. Perfumistas passaram a abrir negócios próprios para criar com os conceitos de customização e exclusividade olfativa.
É o caso de Eddie Roschi e Fabrice Penot, que largaram a perfumaria tradicional para fundar, em 2006, a marca americana Le Labo. Em 2015, um dos perfumes da casa, o Santal 33, virou assunto no "The New York Times" porque o metrô da cidade só cheirava a essa fragrância com íris, pimenta e violeta.
"A perfumaria instituiu linhas olfativas, mas é hora de quebrá-las porque os jovens se perguntam, 'por que tenho de cheirar a isso?'", afirma Renata Abelin, chefe de comunicação do braço brasileiro da Drom Fragrances, casa alemã que é umas das líderes globais na criação de cheiros.
A nova via da perfumaria, ela diz, é uma versão 'hipster' e incomum, vai além das séries limitadas, chamadas "flankers", lançadas pelas marcas tradicionais e que se resumem à troca de uma nota,conservando a mesma base.
Ela cita como exemplo o Wood Oud, resina que um fungo da madeira produz e virou mania no hemisfério norte.
O Brasil ainda é pequeno nesse segmento, porque a indústria global vê o consumidor com "limitação olfativa".
"Muitas empresas dizem 'isso não funciona no Brasil', porque temos uma herança de perfumes com rastro e mais frescos. Isso, num futuro próximo, não vai mais existir. Os jovens têm acesso às novidades em escala global. Chegará o momento que falar de tendências olfativas brasileiras cairá em desuso", diz Abelin.