Ele é o "W" no nome do maior birô de tendências do mundo, o inglês WGSN, usado por todas as grifes, do luxo à massa, como fonte de pesquisa para coleções.
Após vender a empresa ao grupo Emap por mais de R$ 560 milhões, em 2005, Mark Worth, 56, quer revolucionar de novo a moda ao matar a tendência, centro do mercado que ajudou a criar em 1997.
Dono da consultoria Stylus, lançada para só 100 clientes que pagam cerca de R$ 215 mil por ano para ter acesso aos relatórios de sua equipe, Worth defende o fim do modelo tendências em série.
"Se milhares de empresas estão olhando para as mesmas previsões, tudo vai ter a mesma estética e isso acontece com frequência. Aonde está a originalidade e criatividade nisso?", diz ele.
Folha - O que não funciona no modelo de tendências?
Mark Worth - Há dez anos pesquisa de tendência se baseava em um ciclo de planejamento de 12 ou 18 meses. Esse modo de pensar e trabalhar não é mais relevante.
A evolução das mídias sociais fez tendências surgirem do dia para a noite e isso está sendo influenciado mais ainda pelo foco em uma moda não-sazonal, que acontece tanto como resultado do novo clima político-social como pelas marcas estendendo seu alcance pelo mundo. Ninguém pode realmente prever tendências, e é por isso que não uso o termo 'previsão de tendências'.
E o que seria correto?
Guiar-se sem prescrever o que uma marca deve ser, evitando que esses termos sejam levados de forma literal. Permitimos às grifes a própria interpretação de ideias. Criatividade e liberdade de pensamento são vitais se você quer se destacar.
Que erros a moda comete na busca por agradar aos "millennials"?
Ver esses jovens como qualquer outro grupo e recorrer aos seus desejos. Ao fazer isso, diversas marcas perderam de vista os seus próprios valores e identidade. Exemplos recentes incluem a Dove, que apesar de ser uma grande defensora da diversidade, tem tido dificuldade em exercitar isso [como em propaganda na qual uma negra se torna branca em processo de 'higienização'].
As marcas precisam se identificar com o seu público, mas isso não deve trazer o risco do desvio da sua mensagem como marca.
Há uma receita para não errar?
Marcas focadas em estilo de vida estão se sobressaindo, assim como as de 'streetwear', que adotam o modelo da escassez de produto e a ideia de raridade. Exclusividade é a chave mais importante para o luxo, algo que a maioria das marcas de moda esqueceu.
Criatividade latente e entender os seus novos consumidores e regras de relacionamento também são cruciais, assim como ofertas neutras em termo de gênero, maior variedade de tamanhos e uma representação de diversidade.
O que é verdade nas previsões sobre esses novos jovens?
Os "millenials já receberam o selo de narcisistas muito publicamente. Mas eles também têm características incrivelmente importantes, como altos níveis de empatia, particularmente com refugiados, e preocupações com a mudança de clima e a destruição da natureza. Eles seguem empresas que tomem uma posição. Particularmente, classifico como um grupo de valores muito inspirador.