Grande parte das instituições de terceiro setor carecem de recursos para poder cumprir com sua finalidade, mas são raras as que usam todo o potencial que a internet possui para se comunicar com grupos, engajando-os e motivando-os de forma com que façam doações.
O maior erro estratégico é basear a operação apenas na tecnologia. Claro que é necessário ter um ambiente minimamente acessível para que o visitante do site possa realizar a doação com segurança. Ter apenas um formulário ou um sistema de captação não significa muito.
Inscreva-se para o Prêmio Empreendedor Social e para o Prêmio Empreendedor Social de Futuro 2015.
A Casas André Luiz -instituição focada em deficientes intelectuais- passou por um processo de reformulação de sua presença online e de estratégia de comunicação. Uma consultoria na área digital da instituição identificou que pequenas melhorias poderiam significar grandes resultados.
Antes de promover alterações é preciso entender o processo mental de qualquer engajamento, que passa por três pilares: sensibilização (criação de empatia), motivação (percepção de motivos para o engajamento) e mobilização (ações claras).
Para criar empatia é necessário impactar as pessoas com informações que façam sentido para elas. A cada comunicação bem sucedida, em que o receptor entende a mensagem e se identifica com ela, um passo em direção à conversão é dado. Em pouco tempo, com uma boa narrativa, conteúdo relevante e regularidade na comunicação, a sensibilização ocorre.
A grande vantagem em usar a internet está na possibilidade de construir narrativas diversificadas para públicos diferentes, aumentando consideravelmente a chance de engajamento.
O discurso de uma instituição pode ser condicionado de acordo com o público, o momento e o objetivo de curto prazo. Por exemplo, os argumentos de convencimento para quem tem alguém com deficiência intelectual em seu meio são diferentes para quem nunca teve contato com essa realidade.
Quando a etapa da sensibilização for ultrapassada, passa-se a levantar, junto à equipe de marketing da instituição, os motivos que levaram os impactados a efetuar doações de produtos. Para quem doa é importante saber como funciona o trabalho da instituição, qual seu objetivo, o que pretende fazer com as doações e se ela tem um bom histórico.
Foi elaborado, então, um levantamento por telefone com pessoas que realizavam doações. Conseguiu-se identificar que boa parte dos doadores não entendiam o que acontecia com os objetos doados. Com isso, acabavam doando produtos em mau estado de conservação, inviabilizando sua comercialização.
As campanhas foram reformuladas e replicadas por e-mail, em redes sociais e também na página de coleta de doações. O mote escolhido foi "Doar faz bem, mas em bom estado faz bem mais", que passou a ter ainda mais destaque, sempre explicando a necessidade da doação útil para o custeio da instituição e a manutenção dos assistidos.
Com a fase motivacional concluída, os meios tiveram que ser reconstruídos para que os visitantes que chegassem por meio das campanhas conseguissem contribuir sem esforço.
Para ampliar a coleta de doações em espécie e em produtos, a arquitetura visual do site foi reorganizada com motivos explícitos, para estimular os doadores e com sinalização evidenciando as formas de doação, dando foco na captação. Antes do trabalho, a captação mensal, via internet, era cerca de R$ 20 mil.
Depois de 18 meses de trabalho, o valor gerado chegava a R$ 500 mil. Resultado alcançado após o desenvolvimento de um hotsite bem simples com três opções em destaque: um vídeo da madrinha da instituição, os endereços das lojas "Mercatudo" e o formulário de doação.
Os meios de pagamento também foram ampliados, passando a utilizar Moip, PagSeguro ou boleto direto. Como uma parcela significativa das pessoas tem dificuldade para realizar operações na internet, em todas as telas o telefone para contato foi colocado em evidência.
Com o ambiente digital preparado, chegamos à fase de mobilização. Nos canais em redes sociais da instituição, quase todos as publicações passaram a ter links para "landing pages" -páginas destinadas a receber visitantes com uma finalidade: captação. Evita-se assim a dispersão da atenção do visitante.
Todas as campanhas de e-mail marketing, mesmo as informativas, também passaram a ter áreas destinadas à captação de recursos. Também foram feitos alguns exercícios com anúncios em Facebook e Google, mas a conversão não foi muito significativa.
Foi criado ainda o "Voluntário Digital", ferramenta de divulgação em que os usuários autorizam a publicação de conteúdo em seus perfis de redes sociais, de forma automática.
A combinação de todas as ações levou a Casas André Luiz a aproveitar melhor o que a web pode proporcionar. Em resumo: entender o mercado, segmentar o conteúdo, preparar os meios e promover ações de conversão.
MARCELO VITORINO é especialista em estratégias para comunicação digital e trabalha como consultor de projetos para o mercado corporativo, na área de gestão pública e campanhas políticas