Formado no segundo setor por empresas nacionais e multinacionais abertas e privadas, aprendi que investimentos e resultados andam de mãos dadas e que marketing e propaganda são a "alma do negócio".
Estudando, descobri que parte significativa do preço de um produto ou serviço é, muitas vezes, baseado no custo de marketing que ele carrega. Também aprendi que o posicionamento de uma empresa muitas vezes expressa a vida pessoal do cliente que, se assim desejar, pagará um preço alto por algo que se interessa, seja um cartão diferenciado no banco, um videogame novo ou mesmo um perfume.
Observei ainda que esses negócios são construídos com investimentos ao longo do tempo, com riscos e apostas, para crescimento constante e geração de lucro.
Cheguei ao terceiro setor há três anos, em uma ONG que existe há quase meio século, a Ação Comunitária do Brasil e, desde então, minha única responsabilidade é captar recursos para manutenção de programas sociais.
Como profissional especializado em marketing, rapidamente me deparei com a inexorável verdade desse segmento. Muitos desses mesmos clientes citados acima, agora chamados de financiadores, sejam pessoas físicas ou jurídicas, estipulam requerimentos ou regras que limitam o alcance das organizações sociais, inibindo investimentos estruturais em nome do direcionamento de recursos imediatos na causa.
Em resumo, marketing, risco, inovação, investimentos, tempo e crescimento –tudo que aprendi como sendo importantíssimos para o crescimento de uma organização– adquirem conotação negativa no terceiro setor.
No dia a dia, dificilmente se pensa nos custos embutidos no preço de um ingresso de cinema como o custo de manutenção da sala de exibição, a produção do filme, os gastos com divulgação etc. No processo de doação não é diferente.
Frequentemente, quando me apresento trabalhando em uma ONG, a primeira pergunta que me fazem é se sou voluntário. A segunda, quando estou no processo de captação, é se aquela doação irá pagar o meu salário ou irá para o atendimento final.
Nesse sentido, a dificuldade das pessoas em aceitarem que todas as etapas de implantação de um projeto social têm custos aparece claramente quando observamos que, dentre as principais razões que motivam uma doação (altruísmo, egoísmo, devoção, culpa e pressão do grupo), todas elas estão focadas no doador e não na problemática que precisa ser resolvida. Apesar de o posicionamento de uma organização social ser tão influente quanto o de uma empresa, a percepção de valor é diferente.
Muitas vezes, doações resolvem problemas "no varejo", de forma pontual no microambiente. Mas situações complexas como a fome, a sede, a expansão de uma doença ou problemas na educação pública precisam de mobilização massiva da sociedade, só alcançada com investimentos sistemáticos realizados pelas organizações sociais.
Investimentos esses que passam por infraestrutura, treinamento de pessoal, tecnologias e marketing, assim como nas empresas do setor privado.
Contribuições individuais para uma causa são disputadas na mente do financiador com o cinema, os jantares, a compra do mês no mercado, o transporte, novas roupas e muitas outras coisas. Por isso o papel do marketing no terceiro setor também é tão importante.
As organizações sociais de qualquer segmento de atuação, seja esse saúde, alimentação, meio ambiente, educação, assistência social ou outra, precisam disputar esta atenção com muita disposição e conhecimento.
Uma doação bem feita deve ser direcionada a uma organização bem estruturada, com planos concretos para crescimento de sua abrangência e atendimento. Organizações com esse perfil necessitam de investimentos de longo prazo, assim como qualquer outra empresa, lembrando sempre que esses investimentos não são focados na geração de lucro e sim na melhoria do serviço. E essa mudança de mentalidade frente ao terceiro setor resultará em um dividendo social.
Mauricio Guimarães, 39, é publicitário e tem especialização em marketing e administração de empresas pela FGV-SP, e é gerente de mobilização de recursos na ONG Ação Comunitária.