A empresa realmente acredita em sustentabilidade ou é apenas marketing? Existe muita gente cética sobre o tema. Para os meus alunos, após algumas aulas com argumentações e alinhamentos de conceitos, começam a entender a necessidade de, pelo menos, se questionar.
Realmente a percepção de que as empresas estão utilizando essa "moda" como forma de se diferenciar no mercado é grande. Afirmo: realmente estão fazendo isso, colocando mais esse valor na sua marca. E essa atitude não é "pecado" ou sacanagem, quando feita de forma verdadeira e que se possa comprovar as ações e resultados.
No entanto, utilizar a sustentabilidade simplesmente como uma maquiagem verde, ou seja, falar que está fazendo e não está, passa a ser um problema ético. São práticas ilegais e antiéticas de mercado, da mesma forma como é maquiar o balanço contábil, como mentir sobre um benefício técnico de um produto ou como utilizar trabalho escravo.
Tirando os negócios sociais -empresas que já nasceram com esse propósito- nas empresas parece que o foco é ainda no tradicional, no status quo, na inovação zero. Realmente, ainda há muito o que mobilizar e comunicar.
Quando vejo o convite para um evento do Sustainable Brands, que foi realizado em junho deste ano, em San Diego, nos Estados Unidos, tenho certeza que o movimento da sustentabilidade não é só uma marola. O evento contou com a presença de empresas como 3M, Coca Cola, Dell, Disney, Ford, GM, Johnson & Johnson, Microsoft, PwC, Lego Group, Unilever, UPS e Warner Bros, além de ONGs que levam o tema em consideração. Empresas essas que, com certeza, têm grandes impactos sociais, ambientais e econômicos. Mas acredito que não investiriam verbas em programas de desenvolvimento sustentável à toa, certo?
Mas será que essas ações focadas no meio ambiente e no social são somente para empresas gigantescas ou grandes? Não, existem empresas pequenas como a Barriga Verde, que é uma churrascaria de São Luís (MA), que separa e vende seus resíduos para recicladores, economiza energia e água, transforma óleo usado de cozinha em sabão e cinzas das churrasqueiras em adubo para a horta.
Tenho clareza que esses casos são exemplos dentro de todo um mar de empresas e ações. Porém, vejo nas salas de aulas que existe um pré-conhecimento sobre o assunto, ainda tímido e sem muito lastro.
Seja marketing ou crença nas empresas, a lógica econômica é ganhar dinheiro, obter lucro. O movimento da sustentabilidade está aí e faz sentido para as pessoas que a conhecem profundamente.
A inteligência está em juntar estas plataformas, que inicialmente parecem contraditórias, e colocar na estratégia da empresa. E ir além, implementar e estar no dia a dia da empresa, das pessoas e dos públicos de relacionamento. Uma certeza tenho: o caminho da sustentabilidade é sem retorno e necessário.
Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor, professor da ESPM, idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com