O vidro revolucionou o comércio universal com vitrines parisienses das galerias do século 19.
A transparência do material também foi um dos temas mais presentes no desenvolvimento da arquitetura moderna: após milênios protegidos por espessas paredes, parte da humanidade ganhou contato visual direto com o exterior em parte graças a tecnologia do vidro.
Agora, na São Paulo pós-Lei Cidade Limpa, o vidro novamente é a vedete. Contudo, no lugar de estimular o comércio ou de inspirar a vanguarda arquitetônica, o material está na ribalta por ajudar a burlar a legislação que protegeu a cidade da publicidade excessiva.
A transparência é usada em uma brecha da lei que não regula logotipos instalados um metro para dentro do edifício. A ideia corrobora com a anedota da desobediência civil generalizada às leis que parece incorporada ao imaginário nacional.
Hipoteticamente, lojas e serviços que adotam esta estratégia devem sentir-se beneficiados por trocar o custo de indisponibilizar metros quadrados construídos em áreas nobres da cidade em troca de publicidade.
Contudo, o resultado prático disto que poderíamos chamar de "publicidade interna" não é o mesmo das antigas publicidades externas: os logotipos são camuflados por reflexos e sombras. A ironia é que o vilão é justamente o personagem que permite burlar a lei --o vidro.
Para impedir excessos, qual deveria ser a resposta do legislador? Difícil imaginar como censurar aquilo que está dentro dos edifícios: se aumentarem a medida para mais de um metro, os criativos farão letras maiores e mais recuadas; se proibirem marcas no interior do edifício visíveis da rua, não demorará para inventarem os edifícios em forma de logomarca.
FERNANDO SERAPIÃO é crítico de arquitetura e editor da revista "Monolito"