Não existe propaganda tradicional. A propaganda deve ser uma forma de comunicação disruptiva que surpreende as pessoas. Propaganda tradicional se refere muito mais à maneira como a propaganda é veiculada do que como ela é pensada e criada.
Alguns dos maiores publicitários sempre se comunicaram por veículos inovadores.
Steve Jobs, o gênio criador da Apple, fez poucos comerciais. Ele foi um publicitário que pensava em design e relações públicas. Seus famosos lançamentos de produtos, no figurino calça jeans/gola rulê, eram propaganda disruptiva com mensagens tão eficientes quanto os produtos sendo lançados.
Ralph Lauren, o grande estilista e empresário americano, deu passado inglês aos Estados Unidos com suas lojas e coleções modernamente conservadoras. Ali a tradição era inovação, a mensagem era o meio.
A Abercrombie & Fitch fez coisa parecida no começo desta década em suas lojas que pareciam discotecas com música alta e jovens sem camisa circulando entre araras. No escuro das lojas, a marca brilhava.
A propaganda teve tantos caminhos e plataformas que toda a conversa hoje em torno de on e off, tradicional e disruptivo, reflete discussão que sempre acompanhou a atividade. As campanhas multitela atuais são a atualização, radical, do que existe desde os "mad men" da avenida Madison.
Mary Wells Lawrence criou nos anos 1960 uma campanha memorável para a companhia aérea Braniff acessando todas as plataformas disponíveis: o design dos aviões, a roupa das tripulações, o formato das poltronas.
O filme da campanha, "End of the Plain Plane" (algo como "o fim do avião sem graça"), pode ser visto no YouTube. O uso de todos os elementos de uma companhia aérea para se comunicar é fundamentalmente tão moderno hoje quanto em 1965.
Em cada empresa, um pensamento publicitário se apresenta. Entendê-lo e expressá-lo com a emoção certa é chave que abre as portas da percepção do público. Hoje, graças a Deus (e aos engenheiros), temos ferramentas e dados muito mais poderosos para acessá-lo, entendê-lo e entregá-lo o produto certo, na hora certa, no lugar certo, no preço certo. É muito recurso, que demanda algo mais: emoção.
Queremos mestres engenheiros em nossas agências, mas queremos também mestres da emoção.
Quando fizemos a campanha de bichinhos de pelúcia para a Parmalat, alguns publicitários acharam brega, torceram o nariz. Mas as mães e as crianças adoraram, e foi um tremendo sucesso.
A propaganda está dentro do fluxo constante de criação e comunicação que marca a humanidade. No best-seller "Sapiens", o israelense Yuval Harari afirma que a capacidade do ser humano de acreditar em coisas imateriais, que só existem na imaginação, e comunicá-las de forma eficiente tornou possível às pessoas agir de forma coordenada para construir civilizações.
A propaganda é fio condutor da humanidade.
Jesus já fazia publicidade porta a porta. A Igreja Católica sempre usou big data, coletando dados em escala global nos confessionários das igrejas.
É verdade que antes da web as coisas pareciam mais simples. Para falar com o consumidor havia TV, mídia impressa, rádio, outdoor. Agora é mais complexo, no melhor sentido. A paleta se expandiu, elevando a nossa capacidade de promover marcas e produtos.
A publicidade não deve temer essas evoluções, mas abraçá-las, como estamos fazendo. Só não pode perder seu fio terra, o que transforma dados frios em laços quentes: a emoção. Ela será sempre a alma do negócio, mas sobretudo o negócio da alma.