Você se chocou com a foto da propaganda do sabonete Dove? Acredito que num primeiro momento a maioria das pessoas. O que, raios, a marca quer comunicar ao mostrar uma garota negra se transformar em branca numa propaganda de sabonete?
Poxa, logo a Dove, depois de um comercial desastroso em 2011. Essa gente não aprende? Aquela publicidade trazia três mulheres, uma negra, uma branca de cabelos pretos e uma branca de cabelos loiros, todas enroladas em toalhas, com dois grandes painéis de fundo. Um deles tinha textura craquelada e o outro, superfície lisa. Tudo para dizer que o sabonete deixava a pele - de todas as mulheres - macia.
O problema é que a negra estava bem em frente ao painel ressecado e ela também era mais corpulenta do que as outras duas. Nele estava escrito "Antes". Em frente ao painel lisinho, em que se mostra o "depois", estão as outras duas mulheres. Para muita gente a mensagem era de que o sabonete deixa todo mundo mais branco e mais magro, e não de que ele servia para variados tipos de pele.
Faltou sensibilidade para perceber que o "antes" e o "depois" poderiam ser mal interpretados, como foram, e acabarem relacionados às pessoas e não às peles bem e maltratadas retratadas por meio dos painéis. Quem lida com comunicação tem que entender que as pessoas são muitas vezes limitadas para pensar além do que a primeira impressão deixa. Propaganda não é arte, precisa ser objetiva. Pensando bem, sabemos que mesmo a arte tem sido mal digerida.
A Dove deveria ter aprendido a lição, mesmo que não houvesse racismo na concepção da ideia ou na execução, porque o resultado acabou passando uma mensagem subliminar.
As pessoas, as empresas, a publicidade e o mundo têm mudado mais nos últimos cinco anos que nos últimos cinquenta. Não cabe uma barbeiragem dessa em 2017. Ainda mais para uma empresa que vem abraçando a diversidade, celebrando a autoestima de todas as mulheres.
Este ano, a empresa levou ao ar uma campanha sobre maternidade em que mostrava um transgênero. Ele, que na verdade era ela, casou-se com uma mulher. O casal teve um bebê. Na propaganda, a nova mãe, que manteve o genital masculino, mas tem aparência feminina, é incluída no filme entre outras mulheres. Foi uma gritaria nos Estados Unidos. Mas a empresa se manteve firme. Está certa.
Por esse engajamento social, essa luta contra os preconceitos, causou-me estranhamento enorme que a empresa, de novo, tivesse feito uma propaganda que pudesse passar a mensagem de que a pele verdadeiramente limpa é branca.
Não é preciso pesquisar muito para saber o que aconteceu. Mas a maioria das pessoas acaba opinando sem se informar. Compram a primeira histeria que encontram na prateleira e engrossam um coro de ignorância.
A foto que começou a circular na internet e que continua servindo de munição aos justiceiros de plantão, ignorava que a mulher branca se transformava numa asiática. Um gif divulgado pela empresa no ultimo sábado mostra essa transformação. Mas isso obviamente era só um detalhe para as pessoas que já havia decidido que a empresa agiu movida por racismo.
A Dove ajudou a cavar o próprio buraco ao suspender a campanha e pedir desculpas. Apenas ampliou o discurso dos que assumiram que a empresa ao recuar reconhece que foi racista.
Mas o que a Dove tinha feito exatamente? Um filme de 30 segundos, que pouca gente viu, trazia sete mulheres de diferentes raças e idades, uma se transformando na outra, com a mensagem de que todas as mulheres merecem que suas peles sejam bem tratadas. Não havia "antes e depois" do sabonete. A intenção era mostrar diversidade e dizer que todas as mulheres são iguais em relação ao direito de se cuidar.
As pessoas estão tão desesperadas para provar que não são racistas, machistas, xenófobas que se agarram à primeira chance para apontar o dedo e assim se colocar ao lado do "bem". Sem falar na quantidade de gente oportunista, desesperada por likes, que não pensa duas vezes antes de empunhar a espada da justiça e acabar cometendo o contrário.
Quem procurou se informar sobre o assunto, leu o depoimento da modelo negra, Lola Ogunyemi, e ainda assim vê racismo naquele gif tem o mesmo problema de quem acha que tocar um cara pelado num museu é pedofilia. Você pode considerar inapropriado, não gostar daquele tipo de arte, mas pedofilia, meu amigo, é outra coisa.
Assim como você poderia ter ficado mais feliz e satisfeito, com a sua consciência social em paz, se a modela negra aparecesse por último, depois da branca, depois da latina, depois da cor-de-rosa, e assim você não tivesse que estar por aí gritando "racismo".
Mas olha que ironia, Lola estava felicíssima justamente porque era a primeira a aparecer, antes das outras. Sentiu-se valorizada, seus amigos comemoraram a presença dela numa campanha mundial. Você pode até ter pensado que a Dove deveria levar em conta que para muita gente tudo é racismo e ter feito uma sequência diferente para evitar essa polêmica. Você pode até achar, mas daí afirmar que a empresa foi racista é apenas dificuldade - ou preguiça - de raciocinar.
No texto publicado no jornal inglês The Guardian, Lola diz que não é vítima, que se houvesse a menor possibilidade de ela ser retratada como "inferior" ou o "antes" de um "antes e depois", seria a primeira a dizer não. Disse que teve uma experiência positiva com a equipe de Dove e que todas as mulheres entenderam o conceito e o objetivo da propaganda: mostrar as diferenças para enaltecer que todos os tipos de pele devem ser tratados com gentileza.
Mas nem o depoimento dela foi suficiente para fazer parte das pessoas reavaliar a opinião sobre o episódio. Lola chegou a ser, acredite, acusada de racismo, de ser egoísta por só pensar em seu momento e não ter empatia pelas pessoas que se sentiram ofendidas. Disseram que o que vale é o sentimento coletivo. Bem, reza a lenda que, se a pessoa ficou ofendida, é racismo, é machismo, é preconceito. Lola não se sentiu assim. Todo meu apoio à Lola.
Ela disse que concorda com o pedido de desculpas de Dove, mas que a empresa deveria ter defendido sua visão criativa e a opção de terem a escolhido, uma mulher negra de pele escura. "Não sou vítima de uma campanha equivocada de beleza. Sou forte, sou linda e não serei apagada."
Viva, Lola.
Mas, infelizmente foi o que aconteceu. A campanha está fora do ar.
Essa tendência de as pessoas acharem que tudo é racismo, machismo, pedofilia, que tudo com o que não concordamos ou não entendemos deve ser repudiado, só faz com que os verdadeiros problemas se percam em discussões fúteis. Vale para propaganda de sabonete e pelados em museus. Enquanto isso, jovens negros continuam morrendo mundo afora, crianças são violentadas dentro de suas próprias casas.
Empresas como a Dove talvez pensem 200 vezes antes de retratar a diversidade em seus comerciais com medo de ofender a moral tão sensível das pessoas. Mulheres como Lola vão continuar longe das campanhas, do dinheiro, do reconhecimento pelo seu trabalho.
Tem racismo no mundo, infelizmente, mas tem muita gente mal informada, espalhando histeria nas redes sociais.