Não é segredo que ganhar alguma coisa é muito bom. Irresistível nos depararmos com uma oferta de custo zero, de graça! Na mesma hora um botão emocional é acionado e, irracionalmente empolgados, lá vamos nós recolher os presentes que nos são oferecidos mesmo quando não queremos, não precisamos e não temos a menor ideia do que faremos com aquilo.
Você já comprou em dobro um produto que não teria escolhido só para ganhar o terceiro? Participando de um congresso, já pegou canetas, chaveiros e bloquinhos para jogar fora em seguida ou acumular em casa para descartar mais tarde? Já entrou em uma fila para ganhar um vale para café, mesmo não gostando de café? E as camisetas promocionais? O ursinho de pelúcia que veio com a caixa de bombons?
As implicações do "Grátis!" não dizem respeito apenas a descontos ou promoções, mas nos ajudam a tomar decisões aparentemente vantajosas para nós e para a sociedade. Muitas vezes é perfeitamente sensato escolher um produto grátis.
Se você encontrar meias esportivas gratuitas, por exemplo, não há desvantagem nenhuma em pegar quantas puder. Tudo muda quando o grátis se torna um dilema entre o objeto gratuito e outro objeto, dilema em que a presença do grátis nos induz a tomar uma decisão ruim.
Suponha que você foi a uma loja de artigos esportivos comprar uma meia, especial para caminhadas e corridas, com reforço nos calcanhares e dedos. Poucos minutos depois, sai da loja com um par mais barato, sem as características e qualidade desejadas, porém acompanhada de um segundo par gratuito!
Você acaba de ser enganado pelo "Grátis!" e comprou um produto que não queria. O lojista, ciente dessa atração irresistível pelo gratuito, aproveita para montar uma promoção e desovar o estoque encalhado de meias de baixa qualidade.
O que há de tão sedutor no que é grátis? Por que sentimos essa necessidade irracional de pular sobre uma oferta gratuita mesmo quando não é o que queremos?
A maioria das transações tem aspectos positivos e negativos. Mas, quando algo é grátis, esquecemos o negativo. Não existe possibilidade visível de perda ou arrependimento quando alguma coisa é grátis. Afinal, não pagamos por ela!
Comprar algo de graça é contraditório. Vamos a outro exemplo de como caímos com frequência em ciladas de comprar algo que você não quer por causa dessa substância pegajosa, o grátis.
Uma grande marca de eletrônicos oferece sete DVDs grátis na compra de um novo aparelho de DVD de alta definição. Preciso de um aparelho de alta definição? Provavelmente não. Se precisar, não faz mais sentido esperar o preço baixar? Ele sempre cai, o aparelho de alta definição será rapidamente substituído por um produto de tecnologia mais avançada e o preço pode cair pela metade. O sistema de DVD usado por essa empresa está em concorrência predatória com outro sistema que tem o respaldo de muitos fabricantes e pode ficar obsoleto. São ideias racionais que podem impedir que sejamos rendidos pelo encanto do grátis. Mas, puxa, sete DVDs grátis parece tão bom!
Escolha rápido: um vale-presente de $10 gratuito ou um vale-presente de $20 por $7? Se você agarrou o vale-presente grátis, agiu como a maioria das pessoas testadas em uma experiência acadêmica. Mas olhe novamente, o vale-presente de $20 por $7 proporciona um lucro de $13, claramente mais vantajoso do que ganhar um vale-presente de $10.
Para reforçar o comportamento irracional, a experiência foi refeita com a oferta do vale-presente de $10 por $1 e o vale-presente de $20 por $8, aumento de $1 no preço dos dois produtos. Dessa vez, a maioria escolheu rapidamente o vale-presente de $20.
Os estrategistas das áreas de marketing sabem que o grátis é um trunfo nas mãos, uma arma poderosa para atrair o consumidor. Nós, consumidores, precisamos ficar alertas para decifrar o que há por detrás dessa oferta tentadora antes de cairmos de boca nela.