A cada janeiro, já há oito anos, eu distribuo prêmios aos mais novos e melhores exemplos de besteirol empresarial, falado e escrito, dos 12 meses precedentes. Até agora, minha metodologia era autocrática: todas as decisões cabiam apenas a mim.
Neste ano, em reconhecimento à vasta dimensão e à maturidade do mercado de asneiras, decidi flertar com a democracia e selecionei leitores do "Financial Times" e colegas para se unirem a mim como jurados. Mas descobri que ainda não estou preparada para ceder o poder absoluto.
Acatei as recomendações dos meus colegas de júri, em alguma medida, mas quando eles erraram em suas escolhas, não hesitei em passar por cima de suas decisões, o que garante que todos os vencedores do Prêmio Besteirol de Ouro 2013 sejam excepcionais gigantes do jargão, de suprema originalidade.
A primeira categoria é "melhor eufemismo para demissões". No ano passado, muitas empresas demitiram pessoal, e foram mais imaginosas que nunca ao descrever o ocorrido da forma mais imprecisa possível.
Os exemplos mais famoso são o HSBC, que "demised" [liquidou] seus executivos; a Reuters, que promoveu uma "transicionou funcionários para fora da companhia", enquanto outras empresas "desestabeleceram" ou mesmo "completaram" funções.
A demanda popular requer que eu conceda o prêmio ao HSBC. Com "liquidar", o banco fez o impossível e inventou um eufemismo pior que a palavra real seria –como se a empresa não estivesse apenas demitindo pessoal, mas o exterminando.
O prêmio seguinte, a "Copa da Comunicação", é pela pior maneira de encontrar/conversar/trocar e-mails com um contato profissional.
O prêmio concedido a "reach out" quase se repetiu, porque a desprezível expressão se estendeu a novos usos como "reaching down" (para falar com subordinados) e "reaching around" (falar a um grupo).
Outros candidatos incluíam "vamos nos conectar" e "mantenha-me no loop", mas nenhum rival supera "inbox" usado como verbo. O gênio desse novo verbo está em sua precisão involuntária. Dizer que "I'll inbox it" [vou mandar alguma coisa para o seu inbox] é um reconhecimento implícito de que, ainda que a mensagem chegue à caixa de entrada do destinatário, ele jamais a lerá.
O uso de inbox como verbo também é forte concorrente ao prêmio "vubstantivos e serbos", para substantivos posando como verbos e vice-versa. "
SOFÁ
Solucionizar" e "mapealizar" foram fortes concorrentes mas perderam para um vubstantivo visto em um cartaz preso a um sofá em uma loja de Londres, descrevendo-o como um "sentar médio". Para mim, "sentar" usado dessa maneira merece destaque.
Para nos atermos aos substantivos, a próxima categoria é para "objetos comuns redesignados", conferido a um produto doméstico comum que tenha recebido um nome novo e extravagante.
Os jurados não conseguiram decidir entre uma garrafa de água recentemente definida por um analista como uma "bebida portátil, acessível e de estilo de vida", e uma touca de natação que a Speedo passou a descrever como um "sistema de administração de cabelo".
Por isso, dei o voto decisivo em favor da água. Definir algo gratuito como "de preço acessível" e algo que é necessário à sobrevivência como uma questão de "estilo de vida" representa a idiotia e a verbosidade que os Prêmios Besteirol foram criados para reconhecer.
Em contraste, não houve discordância sobre o título de "campeão geral da enrolação" em 2013, conferido ao presidente-executivo que nunca abre a boca sem que uma torrente de besteiras se despeje.
O prêmio para 2013 representa uma acalentadora história de Davi e Golias na qual um baixinho derrota gigantes do besteirol como Howard Schultz, Angela Ahrendts ou Irene Rosenfeld. Estou falando de Rob Stone, presidente-executivo da Cornerstone, que escreveu, sobre a expansão de sua agência de publicidade, que "à medida que as marcas constroem suas pegadas mundiais, procuram por um ponto de vista mundial e radical que sempre foi parte de nossa casa do leme".
Meu ponto de vista pessoal e radical é o de que esse homem quase se engasgou em busca do prêmio, ao desenvolver uma metáfora mista quádrupla que consegue a façanha de dizer coisa alguma.
Ele também usou "casa do leme", que estava entre as candidatas ao título de expressão besteirol do ano de 2013. Os concorrentes incluíam "ponto certo" e "experiência", ambas derrotadas, ainda que pela mais estreita das margens, por "curadoria", e não em referência a um cura ou a museus de arte, mas a uma atividade que todas as companhias, por menores que sejam, alegam estar realizando.
Um vendedor de camisetas "faz a curadoria de uma emblemática cultura de rua". E quando uma rede de "delicatessens" norte-americana alega que todo queijo vendido por ela passou por curadoria antes de chegar à boca do consumidor, bem, isso garante o prêmio.
Minha categoria final é uma novidade: o prêmio "Zero Besteirol" será destinado à pessoa que resistiu ao jargão por alguns segundos para dizer alguma coisa diretamente.
Eu estava pronta a conferir o prêmio a Tim Armstrong, presidente-executivo da AOL, que abandonou seu usual jargão repleto de besteirol para, durante uma conversa telefônica com analistas, proferir a sucinta fórmula: "Você está demitido".
Mas depois encontrei as seguintes palavras de Walter Long, fundador da Shuanghui International, uma das companhias líderes no mercado mundial de carne de porco: "O que faço é matar porcos e vender carne". Com alegria, confiro a Long o novo prêmio.
Tradução de PAULO MIGLIACCI