Em 1933, quando Hitler chegou ao poder e começou a perseguir comunistas, um fabricante alemão de bijuterias se deparou com um problema: tinha o estoque cheio de brincos de metal com a forma da foice-e-martelo. Para evitar o prejuízo e a provável perseguição, o empresário jogou os brincos de volta no cadinho e os fundiu novamente —como pequenas suásticas.
Sempre me lembro dessa história quando vejo propagandas de empresas em defesa da bicicleta, da arte contemporânea ou do empoderamento. "Ande mais de bicicleta", dizia, meses atrás, o letreiro de uma agência do Itaú, banco que ganha um bom trocado com o financiamento de automóveis.
Empresas tentam nos convencer que são morais, mas na verdade só defendem as causas da moda. São capazes de apoiar até mesmo ideias contrárias ao capitalismo, como os brincos comunistas do fabricante alemão ou camisetas de Che Guevara.
Fiéis ao "cause washing", publicitários tentam transformar marcas numa típica pessoa fofa do século 21 —tolerante, progressista e sem preconceitos. Mas largam a estratégia no momento em que ela deixar de render likes. Devem acreditar que lucro é pecado, por isso as empresas devem praticar boas ações para se livrar da culpa.
A conversa fiada do "cause washing" foi deliciosamente desmascarada na polêmica da exposição "Queermuseu" esta semana. Diante das acusações de que a mostra incentivava a pedofilia e outras perversões, o Santander poderia ter criado uma classificação etária e um alerta aos pais. Mas cedeu à pressão e interrompeu o evento.
Com essa atitude, o banco deixou claro o que sempre soubemos, mas já estávamos esquecendo: antes de tudo, ele está comprometido com a própria imagem. Ao patrocinar a exposição, queria parecer sofisticado e atrair correntistas. Ao interrompê-la, conseguiu desagradar os dois lados da polêmica.
O caso rendeu uma lição preciosa aos artistas: isso que dá depender de bancos. As empresas patrocinarão seu trabalho até o momento em que ele perturbar o departamento de marketing. Se você se considera um artista transgressor, há algo errado se um banco não se incomoda em bancar sua exposição.
Para quem ficou indignado com a interrupção da "Queermuseu", existe uma forma criativa de contra-ataque. É fácil criar uma vaquinha on-line e arrecadar dinheiro para reabrir a exposição em outro espaço de Porto Alegre ou em outras cidades. A atenção que o caso gerou pode render muitos participantes de um financiamento coletivo.
Sem o patrocínio de bancos via Lei Rouanet, ninguém poderá acusar os organizadores da exposição de usar dinheiro público para incentivar a pedofilia ou a zoofilia. E nenhum banqueiro terá direito de interromper a mostra de repente.
Mas seria de bom tom avisar os pais quanto ao conteúdo das obras.