Outro dia vi um anúncio de alguma coisa que não lembro o que era (como vocês podem deduzir, o anúncio era péssimo). Lembro apenas que o produto era diferenciado, funcional e sustentável. Pensando nisso, fiz um glossário de termos diferenciados e suas respectivas funcionalidades.
Agregar: o verbo agregar, antes transitivo, destransitivou-se. O que antes pedia um objeto, agora dispensa complementos. Diz-se: esse conceito é bom porque agrega. Agrega o que? Valor, claro. Agregar é uma palavra que encarece.
Conceito: ideia que agrega.
Consciente: outra palavra que perdeu transitividade. O consciente intransitivo designava aquele que não estava inconsciente, isto é, que estava acordado. Hoje, quando se fala em consumidor consciente, não está se falando do consumidor acordado mas daquele que tem consciência de algo. Embora esse algo não esteja especificado, pressuponha que seja a "sustentabilidade".
Diferenciado: um adjetivo que define um substantivo mas também o sujeito que o está usando. Quem fala "diferenciado" poderia falar "diferente". Mas escolheu uma palavra diferenciada. Porque ele quer mostrar que ele próprio é "diferenciado". Essa é a função da palavra "diferenciado": diferenciar-se. Por diferençado, entenda: "mais caro". Estudos indicam que a palavra "diferenciado" representa um aumento de 50% no valor do produto. É uma palavra que faz a diferença.
Funcional: algo que funciona. Ou faz funcionar. Ou tem alguma função no mundo. Mesmo que, no fundo, tudo tenha uma função no mundo. Esse adjetivo, por exemplo, tem como função encarecer o substantivo. Por "suco funcional" entenda: "suco mais caro". Estudos indicam que a palavra funcional incrementa em 80% o valor de um produto.
Funcionalidade: função especialmente funcional.
Posicionamento: posição especialmente diferenciada.
Sustentável: a palavra "sustentável" está por toda parte. Na prática, o selo "sustentável" por si só não quer dizer nada e pode ser usado por qualquer siderúrgica, desde que ela se sustente. A palavra ecologicamente, que deveria acompanhá-la, foi convenientemente esquecida. Prefira palavras menos escorregadias, como: não-poluente ou sem agrotóxicos. A função da palavra sustentável, assim como de todas as palavras acima, é uma só: agregar. O que? Valor, claro. Sugiro uma nova tradução da obra de Milan Kundera: a sustentável leveza do ser. Vai vender que nem água funcional.