A primeira impressão é realmente a que fica? De acordo com a teoria econômica comportamental, o ditado é verdade em mais situações até do que gostaríamos de admitir. O que está por trás da ideia é o conceito de imprinting.
O fenômeno foi estudado pelo naturalista Konrad Lorenz, que descobriu que os gansos, ao saírem do ovo, se apegam ao primeiro ser que encontram. Na maioria das situações é a mãe, mas nos experimentos de Lorenz, ele mesmo substituiu a mamãe gansa - os filhotes se apegaram rapidamente a ele e o seguiram durante toda a sua juventude.
O que tiramos do experimento é que os gansos tomam as suas decisões com base no que está disponível no momento, mas que não questionam mais a decisão depois de ser tomada.
E onde entra a economia nisso tudo? Nós, humanos, fazemos como o filhote de ganso ao tomar diversas decisões em nossas vidas: o que comemos, bebemos e até o que compramos.
Para avaliar até que ponto o imprinting pode funcionar, foi realizado um teste entre os alunos de marketing do MIT. Em sua aula, o professor Drazen Prelec realizou um leilão de alguns itens: uma garrafa de vinho, um mouse sem fio, um livro de design e uma caixa de chocolates. Antes de começar a receber as ofertas, ele pediu para que cada aluno anotasse os dois últimos dígitos do seu número de seguridade social, o CPF americano. Em seguida, ele pediu aos alunos anotarem qual seria o maior valor que pagariam para cada um dos itens.
O leilão foi revelador: a análise dos dados mostrou que aqueles alunos que tinham os maiores dígitos do seu documento (de 80 a 99) aceitavam pagar mais do que aqueles com números menores (de 1 a 20). Isso não significa que se o seu CPF termina em 87, por exemplo, você vem pagando a mais em todas as suas compras. Na realidade, o que o resultado mostra é que a simples lembrança de um número pode determinar a sua avaliação do nível de preços da sua próxima compra.
Mas podemos ir além e ver esse fenômeno em ação em lugares movimentados, como aeroportos. Quantas vezes você não viu uma fila enorme para fazer o check-in, ao lado de guichês abertos e vazios? Aqui entra em ação o efeito manada: nem sabemos direito para que serve a fila, mas a sensação que fica é que se ela está grande assim, é porque deve ser o lugar certo (ou bom, no caso das filas das baladas). O resultado? Você entra na fila, muitas vezes sem precisar.
Agora que você sabe como funciona o imprinting, pode começar a questionar as suas decisões de compra e hábitos, por exemplo. Existe um caminho mais prático entre a sua casa e o trabalho? Você precisa mesmo daquele xampu específico que usa? Come tudo da sua lista de supermercado? Quando percebemos que determinadas escolhas ficam gravadas em nós, mesmo sem fazer sentido, podemos reavaliá-las para otimizar nossa vida (e os nossos gastos).
Post em parceria com Carolina Ruhman Sandler, jornalista e fundadora do site Finanças Femininas