Talvez você nem se dê conta, mas a quantidade de escolhas que fazemos em apenas um dia de nossas vidas sobre produtos e serviços é algo realmente enorme. Desde o queijo que comemos no café da manhã até o carro que desejamos comprar, decisões precisam ser tomadas a todo momento. O interessante, porém, é que muitas dessas escolhas podem já ter sido tomadas sem te consultar. Como assim?
A resposta está no chamado "efeito compromisso" estudado por economistas e psicólogos. Imagine uma mulher comprando casacos em uma cidade pequena. Se há apenas dois casacos, ela escolherá um deles baseando-se nos atributos que julgar relevantes.
O que o efeito compromisso nos mostra, entretanto, é bastante curioso: suponha que os casacos iniciais custem R$ 100 e R$ 150, e sejam produtos razoavelmente similares. Caso a loja ofereça um novo modelo mais caro, no valor de R$ 200, é bem provável que essa mulher vá escolher o casaco de R$ 150. Parece absurdo?
Essa estratégia é amplamente usada no varejo. Imagine que você esteja pensando em comprar um carro. Ao chegar em uma loja, o vendedor geralmente começa a abordagem com o modelo mais caro, que possui praticamente todos os itens de série.
Quando você manifesta que aquele veículo não cabe no seu orçamento, ele te apresenta o modelo básico, e a partir daí vai adicionando os opcionais. No final, é bem provável que você saia da loja com o modelo intermediário.
Isso quer dizer que muitas vezes as empresas lançam produtos mais caros, mesmo sabendo que não vão vendê-los? Exatamente, porque assim é possível impulsionar as vendas dos produtos intermediários que estão mais alinhados à estratégia de vendas.
Mas por que agimos dessa maneira? A resposta, obviamente, não é simples e direta. Muitas vezes, procuramos justificar nossas escolhas para nós mesmos, aumentando nossa autoestima, antecipando nossos possíveis arrependimentos e tentando parecer "razoáveis". De alguma forma, queremos atestar a nossa competência. As empresas sabem, porém, que nossas preferências podem mudar, dependendo dos produtos a que estamos expostos.
No caso mais amplo do abordado acima, quando uma pessoa é exposta a muitas escolhas sobre um determinado produto, é bem provável que vá ficar bastante indecisa e escolher um dos extremos.
Ao se deparar com a quantidade imensa de biscoitos que existem nas gôndolas do supermercado, por exemplo, é possível que você escolha ou o mais caro porque "deve ser o melhor" ou o mais barato simplesmente porque "existem tantos que na prática são todos iguais".
Na realidade, quando o consumidor tem muitas opões, fica confuso ao fazer a comparação e acaba não comprando o produto ou serviço, sobretudo se ele for de alto valor como carros ou imóveis, afinal todos queremos melhorar o custo benefício de novas decisões e evitar aborrecimentos futuros.
Mas e você? Como será que você faz as suas escolhas?
Post em parceria com Mariana Calabrez, economista formada pela FGV-SP e que atualmente pesquisa sobre Finanças Corporativas e Comportamentais