SÃO PAULO - Black Friday ou Black Fraude? Levantamento feito pela Folha mostrou que boa parte dos "descontos" oferecidos nesta sexta-feira não passa de manipulações até meio infantis de preços, com o objetivo de iludir o consumidor.
Antes, porém, de imprecar contra a ganância dos capitalistas e a tibieza regulatória do Estado, que não pune exemplarmente esses burladores, convém perguntar se os consumidores não desejam ser enganados. E há motivos para acreditar que pelo menos uma parte deles queira.
No recém-lançado "Dollars and Sense" (dinheiro e juízo), Dan Ariely e Jeff Kreisler relatam um experimento natural que mostra que pessoas podem optar por ser "ludibriadas" voluntariamente e que, em algum recôndito do cérebro, isso faz sentido.
A JCPenney é uma centenária loja de departamentos dos EUA que se celebrizou por jogar seus preços na lua para depois oferecer descontos "irresistíveis". Ao fim e ao cabo, os preços efetivamente praticados estavam em linha com os da concorrência, mas os truques utilizados proporcionavam aos consumidores a sensação, ainda que ilusória, de ter feito um bom negócio, o que lhes dava prazer.
Em 2012, o então novo CEO da empresa Ron Johnson (ex-Apple), numa tentativa de modernização, resolveu acabar com a ginástica de remarcações e descontos e adotar uma política de preços "justa e transparente".
Os clientes odiaram. Em um ano, a companhia perdera US$ 985 milhões e Johnson ficou sem emprego. Logo em seguida, a JCPenney remarcou os preços de vários de seus itens em até 60% para voltar a praticar os descontos irresistíveis. Como escrevem Ariely e Kreisler, "os clientes da JCPenney votaram com suas carteiras e escolheram ser manipulados".
Num mundo em que o cliente sempre tem razão, não é tão espantoso que empresas se dediquem a vender-lhe as fantasias que deseja usar, mesmo que possam ser desmascaradas com um clique de computador.